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Taking Stock: “Il grande dilemma del retail: se riapri, torneranno?”

by Sean Fleming

Nel 1989, uno dei film di maggior successo fu La collina dei sogni, con Kevin Costner. La frase promozionale era: "se lo costruisci, arriveranno". Ispirava il protagonista a costruire un campo da baseball.

È un’espressione a cui mi sono appoggiato spesso nel corso degli anni, soprattutto quando parlavo con i dirigenti delle loro strategie. I clienti non si presentano solo perché hai costruito qualcosa. Devi dare loro una buona ragione per spendere da te: non basta appendere un cartello con scritto “aperto”.

Questo fenomeno, di recente, ha interessato tutto il settore della vendita al dettaglio. In Italia i negozi sono già aperti e nel Regno Unito riapriranno il 15 giugno.

Secondo la BBC "ci sono dubbi sul fatto che gli acquirenti torneranno". Questo, perlomeno, era il messaggio al cuore di un servizio sulla riapertura di solo alcuni dei grandi magazzini John Lewis, pubblicato il 26 maggio.

Meno di una settimana dopo, il 1 ° giugno, IKEA ha rialzato le serrande di 19 dei suoi negozi nel Regno Unito. I clienti sono tornati? Oh sì! C’erano lunghe otto chilometri. Otto chilometri. Per andare a fare acquisti. All’IKEA. Si sono formate code lunghissime anche fuori dai McDrive.

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Quindi andrà tutto bene?

Le code fuori da IKEA sono un segnale positivo. Non ho idea di quanto la gente abbia speso, una volta lì. Se sono andati tutti a comprare un piatto di polpette e una casseruola economica, non molto. Quindi, nonostante sia una chiara dimostrazione del desiderio di visitare nuovamente i negozi (almeno nel Regno Unito), ciò non significa che sia tutto ok.

IKEA, però, non è come la maggior parte degli altri negozi. Diversi anni fa ho scritto che era uno degli esempi di successo della futura vendita al dettaglio. Perché? Perché unisce l'esperienza con le opportunità di acquisto. E le polpette. I negozi IKEA contengono piccoli display di come potrebbe apparire la tua stanza, contenenti tutto ciò puoi acquistare o ordinare, proprio lì, in quel momento. Inoltre chi non desidera il pelouche di un topo / serpente / pollo, bicchieri così economici che non ti interessa se li lasci cadere e così via?

Uscire dal lockdown metterà in evidenza i punti di forza e di debolezza di tutti i retailer. Lo stesso è successo durante il lockdown vero e proprio. Il retailer di cibo online per eccellenza, Ocado, se l’è cavata alla grande. Altri hanno lottato e alcuni sono annegati. Tra quelli che non ce l’hanno fatta quasi tutti erano già “malati”. La pandemia ha semplicemente accelerato la loro scomparsa, non l’ha causata.

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Retail therapy

Sarà lo stesso anche in futuro. Almeno questo è quello che mi aspetto. Quei rivenditori che offrono un motivo valido per presentarsi avranno clienti, gli altri no. Nella vendita al dettaglio è sempre stato facile distinguere i vincitori dai perdenti: o hai clienti o non ce li hai.

Ma potrebbe non essere così semplice. Abbiamo parlato di code in attesa di ordinare un Big Mac, un Happy Meal o altro? Sono abbastanza certo che queste persone abbiano mangiato hamburger anche durante la quarantena. La maggior parte dei grandi negozi di alimentari erano chiusi, ma buona parte degli indipendenti che offrivano piatti da asporto no. Lo so per esperienza personale. Ho due figli, entrambi più alti di me, che amano gli hamburger e sono passati dal take-away di McDonald's all'ordinare presso un locale più piccolo (molto più piccolo!) chiamato Burger Revolution.

Se riesci a comprare hamburger e patatine fritte così facilmente, perché subire una lunga coda da McDonald’s? Cosa offre per dare un motivo valido per presentarsi? È perché il loro cibo è molto meglio? È il ricordo dei tempi pre-covidi? Probabilmente si tratta di una combinazione di cose, giusto?

Credo che la frase "retail therapy" abbia effettivamente senso. Offrire alle persone un buon motivo per visitare il tuo negozio sta per diventare più importante che mai per milioni di aziende. Aiutare i clienti a dimenticare tutte loro preoccupazioni diventerà parte integrante dell’offerta del nuovo retail.

#retail, #Taking Stock

    
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