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Taking Stock #11: Piantatela di incolpare Amazon per i fallimenti del Retail

by Sean Fleming

Le temperature, finalmente si stanno alzando; un sollievo dopo la feroce ondata di freddo che ha portato neve e gelo su buona parte d’Europa. Lo stesso, purtroppo, non si può dire riguardo al paesaggio del Retail britannico, sul quale continua a soffiare un vento siberiano.

Nelle ultime settimane due grandi catene, Maplin e Toys R Us, sono crollate. Negli Stati Uniti l’intera catena Toys R Us potrebbe chiudere nei prossimi giorni, mentre in Gran Bretagna sono attesi ridimensionamenti e saldi. Mentre migliaia di persone combattono lo spettro della disoccupazione, il gioco delle colpe è già iniziato, con la maggior parte degli indici puntati contro Internet ed, in particolare, contro Amazon. Quando è troppo è troppo. Prendersela con Amazon tutte le volte che un Retailer finisce gambe all’aria non è solo indice di pigrizia: è un grave errore.

Non credo di esagerare se dico che ogni volta che un Retailer si trova in difficoltà, si tratti di numeri deludenti o di una chiusura, analisti e opinionisti identificano la causa/scusa sempre nello stesso posto: Internet.

L’altro giorno ascoltavo in radio una discussione sul fallimento di Toys R Us. Un analista, molto sicuro di sé, diceva che la catena non era riuscita ad adattarsi alla concorrenza di Amazon e di altri venditori online di giocattoli. Non ricordo il suo nome. Ma non lo scriverei nemmeno se lo ricordassi. Mi ha irritato particolarmente il fatto che qualcuno pagato (probabilmente molto bene) per comprendere le dinamiche bizantine di questo settore non abbia trovato qualcosa di più intelligente da dire di: “è colpa di Amazon”.

La concorrenza fa parte del DNA dell’industria del Retail. È sempre stato così e sempre lo sarà. Non voglio dire che Amazon non rappresenti una minaccia, ci mancherebbe, ma di certo non è l’unica. Non dimentichiamoci che quando Toys R Us entrò a gamba tesa nel mondo dei giocattoli centinaia di negozi indipendenti chiusero in tutto il Paese.

La prima volta che misi piede in un Toys R Us erano probabilmente i tardi anni ’90. L’ultima volta l’anno scorso. In due decadi non è cambiato niente. L’esperienza in-store è rimasta sempre uguale: un grosso magazzino pieno di Lego, biciclette e altri giocattoli di ogni marca e dimensione. Rumoroso, dimesso e con uno staff dall’aria annoiata.

C’erano poche (spesso nessuna) dimostrazioni di prodotti o eventi che divertissero i bambini ed incoraggiassero i genitori a spendere. Solo un gran negozio con tante cose sugli scaffali e altrettanti genitori che imploravano i figli di “darsi una mossa e scegliere” così da potersene andare.

Niente di tutto ciò è colpa di Amazon. Né è colpa di Internet o dell’eCommerce in generale.

In molti ribatteranno che è lo shopping stesso ad essere cambiato. La psicologia del “andiamo a fare compere” non è più quella di una volta. L’epoca dei Grandi Magazzini se n’è andata (anche se potrebbe tornare di moda, un giorno o l’altro). Al ché io risponderei che il settore Grocery, più di ogni altra categoria, ha vissuto sulla sua pelle il cambiamento verso un approccio tutto dedicato alla “convenience” e che gli shopper ancora escono di casa, se sentono che ne vale la pena.

Se visitate lo storico negozio Hamley’s di Regent Street, a Londra, vedrete in prima persona quanto ancora si può fare. Prima di controllare il prezzo dei giocattoli camminerete in mezzo a diversi commessi intenti a dare dimostrazioni di giochi e regali.

Se c’è un vantaggio che lo shopping online avrà sempre sui negozi è la convenienza, a meno che non viviate sopra un negozio ed abbiate una pessima connessione Internet. Non è possibile per un negozio competere sui prezzi. Ci sono, però, diversi negozi nei quali il livello di servizi offerti e cura del cliente sono così alti da sminuire il peso della convenienza. Un commesso motivato che vi dedichi del tempo e vi aiuto a fare un acquisto mirato e soddisfacente è una cosa bellissima, quasi impossibile da replicare online.

Tenere il ritmo delle aspettative dei clienti è la vera sfida del Retail. Lo è sempre stata. La prossima volta che ti verrà la voglia di lamentarti perché qualcuno ha rubato i tuoi clienti ricordati: non sono mai stati tuoi. Come i gatti, gli shopper torneranno solo se si fidano di te, se ti prendi cura di loro e gli dai ciò che desiderano.

La domanda che tutti i Retailer dovrebbero porsi è: se non posso offrire ai clienti qualcosa che non troverebbero altrove, incluso su Amazon, perché mi aspetto che comprino da me?

#Our Vision

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