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Taking Stock #14: Amazon, Sadsbury's e i Power Rangers

by Sean Fleming

Quando ho letto che la fusione tra Asda e Sainsbury’s era un tentativo di costruire un Retailer che potesse competere con Amazon mi è tornata in mente una vecchia barzelletta.

Due zoologi stanno camminando in una riserva di caccia in Africa. Dopo un po’ si rendono conto di essere seguiti da un leopardo. Il primo zoologo si toglie gli scarponi da trekking, tira fuori le scarpe da ginnastica dallo zaino e le indossa. L’altro gli chiede: “Cosa stai facendo? Non puoi correre più veloce di un leopardo!”

“Non devo correre più veloce di lui”, gli risponde il collega. “Mi basta essere più veloce di te”.

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L’accordo, che vedrà Sainsbury diventare il partner di maggioranza, creerà il gruppo di supermercati più grande della Gran Bretagna, con più di 2000 punti vendita. Sempre che la Competition and Markets Authority (CMA), il cui ruolo è vigilare sui monopoli, dia il via libera. E' possibile che venga chiesto di chiudere alcuni negozi, laddove i due marchi siano così vicini da creare monopoli locali.

A quanto pare entrambi i nomi resteranno sulle insegne. Peccato: Sasda suonava bene. Anche Sadsbury’s.

Essere in grado di competere con Amazon e vincere non è, però, il nocciolo della questione. Ok, forse lo è ma in modo indiretto. Amazon può essere ritenuto direttamente responsabile solo di una parte di ciò che sta succedendo al mondo del Retail ed è inutile soffermarsi su singoli esempi.

La proposta di fusione tra Asda e Sainsbury’s non creerà un colosso in grado di combattere Amazon. Non è un epsodio dei Power Rangers, dove i buoni costruiscono un mega-robot mettendone insieme tanti più piccoli e sconfiggono il mostro cattivo. Si tratta, più che altro, di fuggire dalle fauci del leopardo affamato. La triste verità è che qualcuno finirà mangiato. Se non vuoi diventare il pasto di un altro Retailer non puoi permetterti di essere l’animale più lento della savana.

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Concedetemi di usare la metafora della velocità in senso letterale: il servizio di consegna di Amazon è difficile da battere. Le consegne next-day ormai vengono date per scontate e il same-day, anche se non è disponibile ovunque, sta diventando sempre più comune. Qui in Gran Bretagna abbiamo un Retailer locale che eccelle nelle consegne same-day già da molti anni: Argos, acquisito da Sainsbury’s due anni fa. Per £3.95 vengono offerte finestre di consegna al giorno. Tutto ciò grazie a un modello di fulfilment che permette ai negozi più grandi di stivare stock per quelli più piccoli e muovere merci verso la consegna a domicilio se necessario.

Dal 2015, inoltre, altri Retailer possono entrare nel network di consegne di Asda. I clienti di Asos, Decathlon, Fatface, Missguided e altri brand possono ritirare i loro acquisti in un negozio Asda. È un ottimo modo per utilizzare gli spazi vuoti nei veicoli e nei negozi. Più il tuo network lavora più è facile identificare efficienze ed inefficienze. E se altri Retailer vogliono contribuire ad appianare i costi del tuo network tanto meglio.

Pensare alla fusione Sainsbury’s – Asda come alla creazione di un rivale per il gigante dei supermercati inglese Tesco o per Amazon sarebbe un errore grossolano. Pensiamo alla nuova entità come ad un gruppo che sia in grado di offrire un’ampia selezione di merci diverse, food e non-food, in-store e online, e di farlo così bene da restare tra i favoriti degli Shopper.

Amazon vincerà sempre la gara per le PR e per la presenza sui media; tutto ciò che fa, o che si pensa stia per fare, viene analizzato ossessivamente e ossequiosamente. Comprerà Waitrose? Comprerà Morrison’s? E i droni? Ed i magazzini volanti?

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Per quanto grande sia il gigante di Bezos non vince la medaglio d’oro in tutte le categorie. Ci sarà sempre spazio perché altri possano distinguersi, nel food o nel fashion, tra i cosmetici o i tappeti, etc. Chi è in grado di deliziare i propri clienti grazie un ottimo servizio, conoscenza del prodotto e genuino entusiasmo continuerà a correre.

L’ultimo miglio sarà sempre la parte più faticosa della gara. E ciò diventerà più palese mano a mano che il consolidamento prenderà piede tra i Retailer. Se le tue consegne non mantengono le promesse fatte o non riescono a farlo restando economicamente sostenibili, il rischio di trasformarsi nel pranzo del leopardo è molto, molto alto.


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