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Non è l'e-commerce a distruggere i negozi fisici

by Sean Fleming

Di recente ho letto un articolo nel quale era scritto che la tecnologia non sta distruggendo il retail tradizionale. Invece, vi si sosteneva, sono i consumatori che lo stanno distruggendo.

Il problema non è la tecnologia. Il problema è che la gente usa la tecnologia. Difficile non essere d’accordo. D'altronde, se nessuno usasse la tecnologia quest’ultima non avrebbe l’occasione di “distruggere” niente.

Tutto ciò mi fa venire in mente il dibattito ultra-polarizzato che negli USA ruota attorno alla diffusione delle armi. Le armi non uccidono, è la tesi di chi non vuole regolarizzarne la vendita, sono le persone armate che uccidono. Quindi potremmo sostenere che non è cadere da un palazzo che ti uccide, ma impattare sul suolo a grande velocità.

Queste tesi posso essere più o meno condivisibili. La domanda, però, è un’altra: sono utili? Torniamo a parlare di Retail e riformuliamo la teoria così: l’e-commerce non ha abbattuto il retail fisico, sono stati i consumatori che preferiscono l’e-commerce.

Naturalmente essere consci di questa sottigliezza non aiuterà i negozi a rinascere. Quello che potrebbe essere utile è partire da questo presupposto per farsi una serie di domande. In particolare domande che inizino con “perché?”.

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Inizia sempre dal “perché”

I modelli organizzativi dell’industria manifatturiera giapponese partono sempre dalla suddivisione del lavoro in micro-task, in modo che il tutto sembri e diventi più affrontabile. Un problema va “smontato” perché se ne possa individuare la causa e, per farlo, è necessario porsi molti “perché?”.

I negozi chiudono a ritmo allarmante.

Perché chiudono?

Perché non guadagnano abbastanza.

Perché non guadagnano abbastanza?

Perché i loro costi restano alti mentre cala il numero di clienti.

Perché il numero di clienti cala?

Perché trovano prezzi migliori stando comodamente seduti sul divano e comprando online.

Perché ai consumatori interessa solo il prezzo?

Perché i retailer non hanno migliorato l’esperienza in negozio allo stesso livello al quale è migliorata l’esperienza online.

Perché non l’hanno fatto?

Perché, nella maggioranza dei casi, usano metriche vecchie di cinquant'anni (come il ricavo per metro quadro) per calcolare l’efficienza dei loro negozi.

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In questo caso la cattiva salute dei negozi non sarebbe imputabile alla tecnologia o all’e-commerce ma ad un fallimento evolutivo. D’altra parte i tentativi di molti retailer di costruire un e-commerce ed appiccicarlo al resto del loro business sono stati fallimentari. Personalmente credo che il fallimento sia dovuto al fatto che hanno cercato di curare un sintomo ma non la malattia.

L’anno scorso ho fatto tutti i regali di Natale stravaccato sul divano, di domenica mattina, mangiando toast e bevendo caffè, in pigiama, prima dell’alba. Non l’ho fatto perché amo la tecnologia ne perché sentissi il particolare bisogno che qualcuno inventasse lo shopping online. L’ho fatto perché era facile, conveniente e comodo. Come se non bastasse ho trovato tutto nello stesso posto: il mio divano.

Il retail è sempre stato, sotto sotto, un business semplice: scopri cosa vuole la gente e glielo vendi. Il problema è che i consumatori non sono semplici. Viviamo in un’epoca che ci bombarda di marketing, offerte, messaggi e informazione, circondati da stimoli. Ciò ci ha reso iper-consapevoli ed esigenti.

Tutte le domande che i retailer devono farsi iniziano quindi con “perché?”. Perché comprano da noi? Perché non comprano da noi? Perché comprano da qualcun altro?

Domande le cui risposte non sono facili da trovare. O forse sì. Perché dare una risposta sbagliata purtroppo è facilissimo! Anneghiamo nei dati ma viviamo ancora di ipotesi. Così, il più delle volte, i retailer ricevono consigli su come risolvere i loro problemi da qualcuno che questi problemi non li ha nemmeno capiti.

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Torneranno da te ancora e ancora per il piacere di farlo? Non credo.

#eCommerce, #retail, #Taking Stock

    
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