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Netcomm Focus Fashion & Lifestyle: non offrire opzioni non è più un’opzione.

by Adamo Dagradi

"Oggi il database è più importante del metro quadro": ha detto Pietro Negra, CEO di Cris Conf Spa (Pinko), al Netcomm Focus Fashion & Lifestyle, tenutosi a Milano martedì 10 luglio. “Pixel o mattone: è questo il problema”: si potrebbe monologare. Meglio ancora: “pixel e mattone, quanto di uno e quanto dell’altro?” Che le due cose siano imprescindibili ormai l’hanno capito tutti: i pure-player digitali comprano spazi fisici, le immarcescibili boutique esplorano le loro potenzialità nel Digital Shopping.

Il settore Fashion & Lifestyle cresce del 12% anno dopo anno, con le vendite online ancora relegate attorno al 5% del totale. Eppure si rende necessario “svecchiare” i negozi e offrire ai Clienti esperienze sempre più personalizzate ed emozionanti. Ci sono gli specchi smart, che ti “truccano”digitalmente. C’è il datadress, che si disegna da solo, chiedendoti quale sarà l’occasione in cui lo indosserai e registrando gusti e consumi tramite Google. Pericoloso, se non sei un fashionista, sportivo e nativo digitale. Rischi di trovarti addosso la giacca più noiosa sul mercato.

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Gli italiani, poi … chi li capisce? Vivono nella patria della moda, eppure comprano su Amazon più dei tedeschi e pensano che le sue proposte di abbigliamento siano “highly fashionable”. Hanno inventato l’arte del vestire bene ma solo quattro, fra i diciannove retailer intervistati da Netcomm, mostrano la scritta “Made in Italy” sui loro capi, quasi si vergognino … Il 37% cerca ispirazione su come vestirsi nei social media, con Facebook che perde colpi contro Instagram, perché i late-millennials non vogliono più leggere, solo vedere.

La morale? L’abbiamo già sentita: omnichannel, che vuol dire tutto e niente, letteralmente. Devi essere ovunque, veloce come il capriccio, efficiente come una multinazionale, personalizzabile come un artigiano, fisico e virtuale, conveniente ma con personalità. Facile a dirsi … ma poi ti scontri con i brand occulti di Amazon e con H&M che barcolla all’improvviso e, forse, non sa nemmeno il perché. Non più tardi di ieri era “invasione svedese” …

Troppi puntini di sospensione. Eppure sono una metafora eccellente per descrivere il retail di oggi: vacui come i social, allusivi come uno strato di make-up applicato in realtà aumentata. Sullo schermo sembri pronta alla cerimonia degli Oscar. Poi vai casa, ci provi da sola e scopri che la realtà non è in 4k, è in kappa-infinito e nessun entertainment può rimpiazzarla.


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Tra cinque anni l'eCommerce sarà uncool e tra dieci di nuovo “the coolest kid on the block”: tutto ruota intorno a corsi e ricorsi. Quindi meglio non distinguere più tra Commerce ed eCommerce e fare bene entrambi. Non ci vuole un influencer per capirlo.

Una verità, semplice ma profonda, l’ha detta Marco Adamo di DHL: “bisogna cambiare la mentalità di chi vende e di chi spedisce”. L’epoca del commesso svogliato e del corriere in canotta è finita per sempre. Rincara il Prof. Liscia, Presidente Netcomm: “al cliente non interessa da dove arriva il prodotto, ma entrarne in possesso come e quando vuole lui”. A casa, in ufficio, a casa dell’amico, ritirato in negozio, in locker, in collect-point, restituito, comprato sul cellulare e ritirato in negozio, comprato in negozio e consegnato a casa. Le combinazioni sono infinite. Infinito lo spazio per innovare.

Il cambiamento è epocale: come scoprire una terza dimensione che si aggiunga alle vecchie strutture lineari del Retail e della Supply Chain. Nell’era delle fake news la verità non esiste più, ogni punto di vista diventa una verità a sé stante. Il gioco, nel commercio lo vince chi coniuga il paradosso di assecondarli tutti restando se stesso. Non offrire opzioni non è più un'opzione.

 


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