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Il nuovo Retail esperienziale

by Milkman

Il Retail, per sopravvivere, deve cambiare. Lo troviamo scritto ovunque. Una mutazione imposta non solo dalla spietata concorrenza di Amazon ma anche dall’evoluzione del rapporto tra individui e shopping, sempre più filtrato dalla tecnologia e da ritmi sociali intolleranti in termini di tempo da dedicare alle attività ed esigenti in termini di qualità esperienziale.

Come abbiamo già scritto la dicotomia tra Retail fisico e online appartiene già al passato. Il gap tra negozio ed eCommerce è stato colmato dagli stessi Shopper: per loro la differenza è relativa all’occasione ed è chiaro come trovino irrinunciabile passare senza soluzione di continuità da una modalità all’altra, in cerca di metri di paragone, ispirazione e convenienza (questo è il vero omnichannel). Esigenza confermata dalla migrazione in massa dei Brand tradizionali verso la presenza online e dalla contro migrazione dei Player online verso una presenza tangibile sul territorio (vedi le librerie di Amazon e l’acquisto di Walmart).

Realtà aumentata presso un negozio Sephora

Ma cos’è “l’esperienza” di cui si sente tanto parlare? Un tempo l’esperienza negozio si basava quasi interamente su input tattili e visivi: vedo, provo, compro. Tatto e vista restano sensi privilegiati, essendo il primo impossibile da ricreare online ed il secondo ancora affetto da gravi limitazioni (in attesa della realtà virtuale, la fotografia a 360 gradi è ancora poco diffusa, i dettagli sfuggono, la resa dei colori può essere ingannevole).

Non è sufficiente, però, sfoggiare scaffali su scaffali di oggetti o vestiti da esplorare passivamente, come si farebbe con delle pagine web. Il negozio deve essere immersivo e interattivo, offrire, quindi “un’esperienza” altrimenti introvabile. Alcuni esempi: Nordstromm sta sperimentando uno shop nel quale ogni cliente ha a disposizione uno stilista personale. Goop ha aperto negozi d’arredo nei quali gli spazi si possono vivere, con cucine funzionanti, tavoli per truccarsi e armadi pieni degli abiti disegnati e prodotti dal Brand. La startup svedese Moby Mart ha creato uno shop su ruote in grado di recarsi dallo shopper. Sephora offre servizi di “realtà aumentata” che mostrano il volto degli utenti truccato virtualmente con i prodotti in vendita. Off-White, a New York, ha aperto un ibrido tra negozio di vestiti e galleria d’arte, dove gli stili si compendiano, adattandosi agli autori ospiti e alle stagioni. Nespresso, nei flagship store di Parigi e New York, non solo offre i caffè più ricercati ai clienti ma anche laboratori di cucina a base di caffè, storia del prodotto e dei suoi usi.

Un negozio Goop

È facile intuire come l’esclusività sia uno dei caratteri essenziali di questo nuovo concetto di Retail: “esclusivo” non tanto nel senso di lussuoso ma in quanto focalizzato su pochi prodotti dalla personalità molto forte, l’esatto contrario del mare magnum dell’offerta dei Marketplace online, obbligati a puntare sui numeri.

Molti tra questi nuovi negozi mettono l’esperienza addirittura davanti alla vendita: ben consci che un cliente stupito e accattivato procederà in seguito all’acquisto sulla piattaforma online del Brand. In questa ultima fase diventa fondamentale ricordare (come già abbiamo spiegato qui) che l’esperienza non si conclude col click d’acquisto. Termina con l’arrivo del pacco nelle mani dello shopper. Deliziarlo prima per poi frustrarlo rovinando o ritardando il momento di massimo piacere è un peccato che si paga cedendo un utente alla concorrenza.

Il negozio Off-White a New York

#Our Vision, #retail, #tech

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