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Whitepaper (in Italian): Il punto economico-giuridico sul Crowdsourcing.

by Milkman

a cura di:

Avv. Giuseppe Perini & Dott. Marco Perini, studio legale RPM (www.rpmavvocati.it)

I

Qualunque analisi e riflessione che abbia ad oggetto il fenomeno del Crowdsourcing deve necessariamente essere preceduta da uno sforzo definitorio che permetta di delineare con relativa precisione le multiformi manifestazioni che rappresentano l’incarnazione specifica di questa realtà economico-sociale. Negli anni, infatti, il concetto di “Crowd” è stato utilizzato – quasi indifferenziatamente – in una grande varietà di articolazioni, ciascuna invece dotata di caratteristiche peculiari che richiedono valutazioni specifiche a seconda della prospettiva dalla quale vuole essere analizzato il fenomeno. Naturalmente, come sempre avviene a fronte di fenomeni di grande portata e che abbiano una risalenza nel tempo relativamente recente, non vi è tra gli studiosi, gli attori e gli osservatori del fenomeno, un perfetto consenso circa la portata delle definizioni: importante è per questo avere sempre presente la complessità della realtà che si sta analizzando e la (possibile/probabile) provvisorietà degli assunti di partenza e dei risultati dell’analisi.

In linea generale il crowdsourcing può essere definito come: “lo sviluppo collettivo di un progetto, in genere reso possibile dalle applicazioni tecnologiche della rete internet, da parte di numerose persone esterne all'entità che ha ideato il progetto stesso. Le persone che collaborano lo fanno volontariamente, aderendo alle finalità (in senso lato) sociali dell’invito a collaborare, oppure attratte dai benefici che ne possono ricavare”. Migliore incarnazione del fenomeno così definito è senza dubbio l’esperienza dell’enciclopedia Wikipedia (da cui – per inciso – la definizione riportata è stata tratta), per la realizzazione e lo sviluppo della quale gli utenti sono chiamati a produrre i contenuti, e a verificare costantemente il lavoro degli altri utenti, al di fuori di qualunque forma di controllo preventivo/centralizzato. La partecipazione all’opera è gratuita e la motivazione che sostiene gli aderenti al progetto è esclusivamente di natura socio-culturale: permettere al più ampio numero di persone di fruire gratuitamente del più ampio numero di informazioni validate per mezzo di una costante attività di controllo collettivo.

La realtà di Wikipedia, in forza del proprio successo e della propria vocazione no-profit e sociale, potrebbe rischiare di portare a una identificazione tra i modelli di Crowdsourcing e la gratuità. Così non è, e per questo è possibile fornire una definizione più specificamente economica del Crowdsourcing per la quale “In ambito economico [il Crowdsourcing] può essere definito come l'esternalizzazione di una parte delle proprie attività: un modello di business nel quale un'azienda o un'istituzione affida la progettazione, la realizzazione o lo sviluppo di un progetto, oggetto o idea a un insieme indefinito di persone non organizzate precedentemente. Questo processo viene favorito dagli strumenti che mette a disposizione il web”. Nel sottolineare nuovamente come queste stesse definizioni siano prese dalla relativa voce “Crowdsourcing” della versione italiana della enciclopedia libera, è doveroso notare come questa seconda definizione nella quale compaiono le espressioni “modello di business”, “azienda”, “realizzazione” etc. etc., che sono entità tipiche degli ambiti economico-giuridici, riveli una assoluta possibilità di declinazione del modello in un ambito che ha come finalità precipua la produzione e la distribuzione della ricchezza economica.

II

La premessa relativa allo sforzo definitorio che abbiamo condotto è dovuta principalmente al fatto che in questi anni il successo di alcuni modelli riconducibili per natura e caratteristiche alla più ampia categoria del Crowdsourcing (nello specifico la realtà della Sharing Economy) è stato utilizzato per descrivere e inquadrare una serie di iniziative dalle caratteristiche, in realtà, ben differenziate. “Sharing economy”, “peer economy”, “collaborative economy”, “on-demand economy”, “collaborative consumption” sono locuzioni che vengono comunemente utilizzate nel linguaggio quotidiano (almeno in quello dei media tradizionali) con una accezione che lascia presupporre una loro assoluta intercambiabilità ed equivalenza, mentre al contrario rappresentano realtà diverse, con specificità diverse, che devono essere colte per la loro migliore comprensione e regolamentazione/promozione a mezzo di adeguati strumenti che devono essere predisposti dagli ordinamenti giuridici di riferimento.

sharing economy Schema ad alveare della sharing economy 2016

“Sharing economy”, soprattutto, è un concetto che viene sempre più spesso utilizzato – impropriamente – per descrivere iniziative nelle quali un modello che permette con grande efficienza di fare incontrare domanda e offerta (di beni o servizi) in realtà non comporta alcuna forma di vera e propria condivisione, di scambio o collaborazione. Un servizio come DoorDash che con un semplice tap permette di ricevere un bene o un servizio è logicamente e intimamente diverso da un servizio come Blablacar che è effettivamente pensato, costruito e utilizzato per “condividere” una utilità che un singolo normalmente impiega per se stesso ed è, nella sua oggettività di utilità economica, effettivamente sottoutilizzato o utilizzato con un livello di efficienza economica men che perfetto. La ragione di tale confusione linguistica risiede nel fatto che le nostre idee (o meglio le idee che vengono veicolate attraverso gli strumenti di informazione di massa) sono largamente influenzate dalla descrizione (non sempre precisa e puntuale) che ci viene fornita di quei servizi e di quelle esperienze che in forza del loro successo assurgono (non del tutto opportunamente) a paradigma di ogni esperienza che nasca o si sviluppi in settori anche diversi, ma contigui, a quello del caso di successo che è innalzato ad esempio.

Il pensiero, naturalmente, corre a Uber, e la ragione della confusione definitoria della quale abbiamo sino ad ora parlato è quella che potremmo definire l’uberificazione, anzitutto linguistica, del panorama economico e della narrazione relativa alle entità riconducibili ai fenomeni di Crowdsourcing. L’esperienza di fruizione di un servizio di taxi (che viene prestato da un autista che ha deciso di mettere a frutto il proprio tempo e un bene – l’automobile – di cui dispone e che è sottoutilizzato) attraverso lo smartphone, per cui aprendo un’applicazione possiamo essere geolocalizzati, prenotare un passaggio presso di noi e pagare senza nemmeno accorgercene, ha trasformato la nostra percezione dell’accesso e della fruizione di un servizio come quello di taxi, e sta spostando il nostro immaginario verso il pensiero che ogni servizio (o ogni bene) sia accessibile con le stesse modalità, la stessa facilità e – soprattutto – la stessa soddisfazione semplicemente in forza dell’applicazione degli sviluppi delle nuove tecnologie a qualsiasi mercato. Ma l’uberificazione di tutto porta con sè una grande confusione su quale sia davvero il ruolo del “crowd” nelle diverse manifestazioni. Nel voler provare a mettere ordine alle diverse declinazioni economiche del fenomeno del Crowdsourcing dobbiamo quindi distinguere tra Economia collaborativa, Sharing Economy in senso proprio, Consumo Collaborativo, Servizi on-demand.

carsharing

Le manifestazioni di Economia collaborativa sono quelle rappresentate da sistemi economici costituiti da marketplaces e reti decentralizzate che liberano il valore di assets sottoutilizzati facendo incontrare la domanda e l’offerta di beni e servizi con percorsi che bypassano gli intermediari tradizionali. (Etsy)

Per Sharing Economy in senso proprio si deve intendere un sistema economico basato sulla condivisione, che può essere gratuita o a fronte del pagamento di un prezzo, di beni o servizi sottoutilizzati direttamente dagli individui (Airbnb, Blablacar)

Per Consumo Collaborativo possiamo intendere la rielaborazione di comportamento di mercati tradizionali per mezzo dell’utilizzo della tecnologia che permette uno sviluppo per direzioni e dimensioni impossibili prima di internet (eBay)

Per Servizi on-demand, infine, possiamo intendere quelle piattaforme che direttamente fanno incontrare la domanda con fornitori che immediatamente forniscono beni o servizi (Instacart, Uber).

Questa, seppur approssimativa, chiarificazione della autentica natura delle diverse manifestazioni economico-imprenditoriali dei fenomeni di Crowdsourcing che ci permette di superare il fenomeno di uberificazione linguistica che ha caratterizzato la descrizione delle realtà che sono nate e si sono via via affermate nel mondo delle start-up, ci permette di considerare come, proprio in Uber, l’aspetto relativo al “crowd” sia in realtà relegato al momento del reperimento della “forza lavoro”, ossia dei soggetti deputati concretamente allo svolgimento del servizio. In realtà la piattaforma mantiene una sua natura centralizzata che permette di affermare che sia la società Uber (che si incarica di reclutare gli autisti, di fornire loro lo strumento tecnologico per lo svolgimento del servizio – compresa la navigazione turn by turn –, di notificare loro le specifiche richieste di trasporto, di riscuotere il prezzo per il servizio) a prestare il servizio su richiesta dell’utente utilizzatore.

III

Chiarita la necessità di una cautela nel linguaggio, il secondo fenomeno che deve essere analizzato è quello per cui l’uberificazione linguistica ha comportato, o comunque ha come contraltare sul piano della realtà, una uberificazione dei modelli di business che ha prodotto la nascita di uno sterminato numero di servizi che pensano/pensavano di poter utilizzare quale modello per lo svolgimento della propria attività quello della compagnia di trasporti che oggi veleggia ad una valutazione di circa 60 miliardi di dollari. La chiusura delle attività da parte di numerose start-up che sulla base del modello Uber avevano strutturato la propria operatività è alla base delle riflessioni che cominciano ad apparire, sempre più numerose, in quegli stessi media che un ruolo tanto grande hanno avuto nel processo di uberificazione linguistico e mentale che abbiamo osservato e descritto.

Il 23 Marzo sul New York Times Farhad Manjoo in un articolo dal titolo “Il modello Uber, si scopre, non può essere tradotto” analizza le differenze tra Uber e altri servizi on-demand sottolineando come il successo di Uber non sia dovuto semplicemente al fatto (come hanno invece pensato diverse altre compagnie tecnologiche) che l’applicazione del modello tecnologico a mercati e business classici permette di eliminare le inefficienze consentendo di offrire servizi di livello premium a prezzi di massa. Manjoo sottolinea che Uber ha avuto delle specificità, che sono alla base del proprio successo, che non possono valere per tutti gli ambiti imprenditoriali: per prima cosa, Uber ha preso di mira un mercato vulnerabile (in molte città il mercato dei taxi era rappresentato da una specie di di racket protezionista che gonfiava artificialmente i prezzi senza prestare attenzione alcuna alla soddisfazione dei clienti). In secondo luogo, la combinazione dei fattori per cui le automobili sono sostanzialmente il secondo bene più costoso che le persone comprano nella loro vita, unita al fatto che la cosa che si fa più spesso con queste è parcheggiarle (con i relativi costi in termini di tempo) ha permesso a Uber di individuare in questi fattori delle monumentali inefficienze da sfruttare per offrire un servizio che appare, ed è in alcuni casi (soprattutto nelle grandi metropoli), più economico e certamente concorrenziale rispetto all’acquisto di un’automobile. Ma gli altri mercati che sono stati oggetto dei tentativi di rivoluzione di molte altre start-up non hanno tutti queste caratteristiche, e pensare di adeguare a questi il modello Uber rischia solamente di rivelarsi una “trappola”. Trappola che comincia oggi a dispiegare i propri effetti: nel 2014 e nel 2015 molte di queste start-up edificate secondo il modello Uber hanno raccolto valanghe di capitali che hanno permesso loro di operare in perdita, senza la pressione di dover immediatamente produrre utili. Oggi però che è cambiata la prospettiva rispetto ai servizi on-demand gli investitori chiedono a queste compagnie di cominciare a dimostrare la propria sostenibilità economica e questo comporta inevitabilmente un adeguamento (in aumento) dei prezzi e una relativa disaffezione da parte degli utenti.

uber

Il 29 Marzo su Fastcompany Sarah Kessler è intervenuta nella discussione con un articolo dal titolo “Perché una nuova generazione di servizi on-demand rifiuta il modello Uber”. L’articolo comincia con un’analisi del servizio SlateNyc che si è strutturato negli anni all’opposto di come hanno fatto società di servizi on-demand come Postmates, Instacart e TaskRabbit: mentre queste start-up hanno cercato di distanziarsi dal servizio che offrono proponendosi principalmente come piattaforme tecnologiche, SlateNyc ha sempre voluto prima di tutto affermare di essere una compagnia di pulizie che ha tratto benefici dall’implementazione delle nuove tecnologie portando il suo fondatore ad affermare che “non c’è dubbio che se vogliamo avere successo e se vogliamo stare nel business della pulizia, noi dobbiamo essere proprietari di questo business...è difficile raggiungere quel livello di qualità che c’è bisogno di offrire per raccogliere clienti se non lo fai con i tuoi mezzi”. La Kessler sottolinea che mentre una prima generazione di servizi on-demand si è strutturata secondo il modello Uber, nuove compagnie stanno nascendo nella consapevolezza della semplice necessità di sfruttare i nuovi strumenti della tecnologia per rendere maggiormente efficienti ad ogni passo le proprie attività senza che l’aspetto tecnologico debba (o possa) essere assolutamente dirompente nel proprio mercato di riferimento.

Homejoy una società di servizi di pulizia (finanziata per circa 65 milioni di dollari) simile a SlateNyc che che prevedeva una percentuale del 20% per il servizio di intermediazione tra i clienti e gli operatori di pulizia (con ciò predisponendo gli utenti all’aspettativa di un servizio perfetto, dal momento che la prospettiva era ricevere un servizio per un prezzo almeno il 20% superiore al prezzo di mercato) ha incontrato, ad esempio, un problema che forse molti avevano sottovalutato come possibile esito della “crowdeconomy”: siccome i pulitori erano laburisticamente inquadrati come contractors indipendenti (e non come dipendenti della società) non vi era per Homejoy la possibilità di provvedere con adeguati programmi di formazione degli stessi, o anche solo indicazioni precise circa le attività – e la qualità delle stesse – da svolgere: la società doveva essere assolutamente generica nelle indicazioni fornite, e questo ha comportato che l’obiettivo di fornire un servizio pressoché perfetto si sia rivelato impossibile da raggiungere, con il risultato che solo una percentuale tra il 15 e il 20% degli utenti che avevano utilizzato la piattaforma tornassero ad avvalersi dei suoi servizi. Questo crollo nel tasso di adesione al servizio, unito a una causa dei lavoratori di Homejoy che chiedevano il riconoscimento dello status di lavoratori dipendenti della compagnia, ha comportato la chiusura di Homejoy nel luglio del 2015.

Proprio per questi motivi società come Shyp e Instacart, che hanno cominciato a riconoscere l’esistenza di prestazioni per le quali è necessario uno specifico livello di formazione e di dettaglio nelle istruzioni per l’esecuzione di un servizio affinché si possa offrire un servizio adeguato alle aspettative dei clienti/utenti, stanno cominciando ad assumere come lavoratori dipendenti quelli che prima erano degli anonimi prestatori di servizi raccolti dal grande serbatoio del “crowd”. Uber funziona perché è in un mercato e ad un punto della sua esistenza nel quale la combinazione tra ambiguità nell’inquadramento lavorativo degli autisti, qualità del servizio e prezzo è competitiva rispetto alle alternative. Il modello Uber non è morto, la proprietà degli asset necessari alla filiera produttiva di un bene o di un servizio non sono di per loro garanzia di successo: finita l’ebrezza da malintesa sharing economy bisogna prendere coscienza che ogni settore di mercato è complicato in un suo modo tutto particolare, e che solo in alcuni casi la tecnologia può sciogliere o alleviare questa complicazione. In un ultimo articolo dal titolo “Anche Uber non può sopravvivere all’altezza delle aspettative sulle quali è fondato”, comparso su Bloomberg sempre il 29 marzo, Megan McArdle, nel sottolinaeare – sulla scorta dell’analisi di Manjoo – come molte compagnie che hanno adottato il modello Uber oggi siano costrette a offrire servizi di lusso, a prezzi di lusso, a una ristretta platea di consumatori dai redditi molto alti, si chiede: ma può davvero Uber sopravvivere al suo stesso modello? Infatti, se è vero quello che dice Manjoo che Uber ha rotto le perversioni del mercato dei taxi vigente in molte città riuscendo a offrire lo stesso servizio a un costo inferiore in quasi tutte le città (eccetto Londra) c’è da sottolineare che i sentimenti dei guidatori di Uber cominciano a cambiare: alcuni hanno iniziato a realizzare che il deterioramento della propria macchina è un costo nascosto che dovrebbe essere contemplato nel calcolo delle proprie entrate. Molti guidatori non sono dei contabili, né hanno esperienza imprenditoriale, e questo ha fatto in modo che essi non tenessero in debito conto la somma dei costi necessari (e nascosti) che saranno chiamati a sostenere (gomme, benzina, autolavaggio) e che può aver comportato che Uber sia riuscita a reclutare persone che hanno deciso di guidare per un prezzo inferiore a quello che sarebbe stato se avessero avuto piena contezza di tutti i costi ai quali avrebbero dovuto fare attenzione.

Non è messa in discussione la buona fede di Uber sul punto: la questione è che probabilmente nei suoi primi anni di operatività Uber ha potuto lucrare anche di  questa anomalia dei prezzi dovuta alla nascita di un mercato di autisti non professionisti. In proposito, è di questi giorni la notizia che negli Stati Uniti Uber ha definito, con un accordo del valore di 100 milioni di dollari, due “imponenti” class action che coinvolgevano ben 385 mila autisti che chiedevano il riconoscimento della posizione di lavoratore dipendente e che saranno considerati d’ora in poi dei “freelance”: evitando così da un lato la loro “assunzione di massa” e dall’altro ponendo le basi per consentire una più diretta e rapida gestione del rapporto sulla base degli specifici rating acquisiti dagli autisti. Questa carrellata discorsiva, che principalmente vuole avere lo scopo di problematizzare questioni che sono state troppo spesso, frettolosamente, considerate di facile e piana comprensione, dovrebbe essere ulteriormente integrata dall’analisi delle specificità che ogni modello economico di implementazione dei fenomeni di crowdsourcing richiederebbe.

uber Taxisti in sciopero a Madrid aggrediscono quello che credono essere un Uber driver

IV

É stata sin qui solo accennata la problematica (che ha trovato formale sfogo nella proposizione di numerose class actions) dell’inquadramento della posizione dei prestatori di servizi che operano per le diverse compagnie (Uber, Lyft, Instacart). Questo profilo, da un lato dimostra quello che Homejoy ha dovuto sperimentare sulla propria pelle – e cioè che certe prestazioni possono essere fornite solo con la formazione e le istruzioni che devono essere garantite dal vero fornitore del servizio – dall’altro rende ragione del fatto che le diverse declinazioni imprenditoriali del crowdsourcing necessitano di diverse forme di tutela per utenti operatori e utenti fruitori. Se servizi on-demand come Instacart e Uber potrebbero aver bisogno, per attrarre forza lavoro, di nuove forme per la contrattualizzazione del lavoro dipendente (che consentano magari una maggiore flessibilità nell’individuazione dell’orario di lavoro, o una coesistenza con altri contratti di lavoro dipendente che permetta un minor costo contributivo; fermo restando il vincolo di subordinazione), piattaforme di sharing economy in senso proprio come Airbnb o Blablacar hanno esigenze che riguardano soprattutto i profili di assicurazione della responsabilità civile per i proprietari dei beni (utenti operatori) e per gli utilizzatori (utenti fruitori), e piattaforme di consumo collaborativo come eBay devono sempre più rafforzare gli aspetti relativi alla sicurezza dei pagamenti e alla lealtà degli utenti. Declinazioni imprenditoriali specifiche del crowdsourcing hanno bisogno di strumenti giuridici specifici per liberare, con ogni possibile tutela per tutti gli operatori coinvolti, le immense energie che davvero possono essere liberate dal “crowd”.

In conclusione, una rapidissima analisi del diritto italiano in materia permetterà di cogliere immediatamente le grandi opportunità che si offrono per le start-up che proveranno a crescere e ad affermarsi nel panorama dell’innovazione di questo paese. Nel 2012 l’ordinamento giuridico italiano ha potuto salutare i primi, provvidenziali, interventi che hanno puntualmente riguardato la disciplina delle start-up innovative, degli incubatori certificati e dell’equity crowdfunding (Decreto Legge 18.10.2012, n. 179 modificato dalla Legge di conversione 17.12.2012, n. 221). In particolare la disciplina dell’equity crowdfunding, che nel panorama mondiale rappresenta il primo esempio di legislazione di uno Stato sull’argomento, è indice dell’intelligente inclinazione del legislatore italiano di questi anni, inclinazione che mira ad anticipare le esigenze di un mercato innovativo e a valorizzare gli sforzi e le energie che la vitalità di una nuova esperienza sempre sprigiona nel proprio ambito di riferimento. A queste prime incarnazioni normative che hanno già cominciato a portare i propri buoni frutti, deve aggiungersi la recentissima proposta di legge relativa alla Sharing Economy (C.3564 del 27.01.2016 – Disciplina delle piattaforme digitali per la condivisione di beni e servizi e disposizioni per la promozione dell'economia della condivisione), che seppure chiaramente animata da una finalità di recupero del gettito fiscale, rende una volta di più ragione del corretto approccio del sistema politico italiano a sostenere le nuove opportunità che si offrono ai singoli cittadini e ai sistemi economici generali. La stessa proposta di legge è oggetto di una procedimentalizzazione crowd-based per cui ai singoli cittadini è offerta la opportunità, fino al 16 maggio p.v., di intervenire con la proposizione di suggerimenti, correzioni, critiche etc. etc in un’apposita piattaforma internet.

Il legislatore italiano, oggi, è chiamato a perseverare sulla strada intrapresa; e attraverso l’ascolto degli studiosi, degli operatori, degli appassionati riuscire ad addivenire a una corretta comprensione delle diverse articolazioni del fenomeno del crowdsourcing, predisponendo per ciascuna strumenti giuridici che – nella soddisfazione del bisogno primario della tutela dei singoli e del mercato – riescano a rappresentare un volano per queste esperienze che stanno dimostrando di poter essere una grande risorsa nel miglioramento delle condizioni di tutti. Nello stesso senso, fa piacere qui segnalare l’ultimo autorevole intervento pubblicato da Luigi Zingales su “Il Sole 24 Ore”: “«Uber Act»: come liberare il Paese dalle piccole caste” il 24 aprile. Il Crowdsourcing è una grande opportunità. Lo è oggi in un contesto di non perfetta definizione e regolamentazione giuridica. Lo potrà essere molto di più domani per quei paesi che, nel cogliere la specificità di ogni singolo modello, riusciranno a elaborare normative sistematiche attente a garantire i diritti di tutti senza soffocare le spinte innovative dei sistemi economici.

 

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