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Amazon bye-bye: Nike prende il largo; chi la seguirà?

by Milkman

Ultime notizie: sembra che sia possibile lasciare Amazon e comunque sperare in un futuro radioso. È quello che ha fatto Nike. Bella forza … penserete voi … Nike è … Nike! Può fare quello che vuole. Forse Amazon aveva bisogno di lei più di quanto lei avesse bisogno di Amazon.

 

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Invece la notizia va contemplata seriamente. Si tratta, infatti, di una presa di posizione valida per tutti quei brand che pensavano di potersi avvalere del marketplace di Jeff Bezos senza che la loro immagine o credibilità ne soffrissero.

Nike se n’è andata perché Amazon non è stata in grado di bloccare un esercito di loschi venditori di oggetti contraffatti e fondi di magazzino che ogni giorno vende sulla stessa piattaforma a prezzi molto più bassi. “Perché dovremmo?”: si sono chiesti i manager di Seattle. “Se volete giustizia andate dallo sceriffo, non venite sulla piazza dov’è stato commesso il reato”. Ma nella città di frontiera di Amazon, come nei vecchi western, la giustizia latita. Ognuno per sé e Dio per tutti.

La Brand Identity è un mezzo potente, che crea comunità molto efficienti nel sostenere ciò che amano. In pratica Nike ha detto: “Sono troppo cool per stare qui, per partecipare a questo Mezzogiorno di fuoco. Altri Brand mi seguiranno”. Potremmo anche arrivare al punto in cui sarà cool non essere su Amazon. “Ehi! Guarda che bella giacca! Non la trovi su Amazon eh? Solo nel suo e-commerce o nei loro bei negozi”.

Abbiamo chiesto a Natalie Berg, fondatrice di NBK Retail e co-autrice di Amazon: How the world’s most relentless retailer will continue to revolutionize commerce, cosa ne pensa della decisione di Nike:

 

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“Per molti Brand Amazon è diventata una scorciatoia indispensabile per raggiungere il mercato. Questo abbandono, però, ci svela come l’equilibrio dei poteri stia cambiando. Nike non ha mai avuto bisogno di Amazon – la decisione di vendere sul marketplace non era intesa a raggiungere più consumatori ma a proteggere la brand equity. La brevità della collaborazione ci dice che Amazon non ha fatto abbastanza per fermare la vendita di prodotti contraffatti o per dare ai venditori un maggior controllo sui costi e sulla presentazione dei prodotti. Non aiuta il fatto che Amazon, tramite i suoi brand proprietari, stia diventando un competitor dei suoi stessi clienti.

 

Amazon rischia di essere vittima del suo stesso successo. Il suo modello è costruito per dare accesso a un catalogo che non ha rivali ma soffre di algoritmi che non sempre propongono quello che si vorrebbe e né rassicurano i compratori sull'origine dei prodotti.

È difficile essere sia un brand che una piattaforma. Più potente diventa più sarà sotto la lente dei garanti e della legge e più grandi brand valuteranno l’uscita. Nike si può permettere il lusso di dire “no”. I suoi fan non l’abbandoneranno perché non possono più ricevere le scarpe con Prime. Questo perché sono leali da un punto di vista emotivo.”

 

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Compro molto su Amazon ma, a pensarci meglio, non ci compro le cose che amo. Quelle le cerco nei negozi locali o in negozi specializzati che sono disposto a visitare anche guidando parecchi chilometri. Intendiamoci: non è l’inizio della fine per Amazon. Neanche lontanamente. Si tratta, però, dell’ennesimo sintomo di un possibile futuro: lì compreremo le nostre piccole necessità quotidiane, magari la piccola e grande elettronica e i telefonini. Non le cose a cui teniamo. Il vestito per un’occasione speciale. Quel libro che solo il tuo libraio di fiducia ti poteva consigliare (perché ti conosce meglio del loro algoritmo). Il giocattolo speciale per tuo figlio.

Niente di catastrofico per Amazon, ma sicuramente una collocazione che lascia agli altri ampio spazio di manovra e ampie risorse per prosperare.

 

#eCommerce, #Amazon

    
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